坚果创始人胡震宇:错把GMV当目标是每个创业公

2019-09-06 14:34:06 围观 : 144

  

坚果创始人胡震宇:错把GMV当目标是每个创业公司都会犯的错

坚果创始人胡震宇:错把GMV当目标是每个创业公司都会犯的错

  其二是人才结构的变化,也一定程度上加速了坚果向电商靠近的过程。2014年底,坚果完成了6000万元的A轮融资。为了快速进入电商领域,坚果收购了一支已经相对成熟的电商团队。 回顾过往,胡震宇坦言,从现在的视角看,当年的问题很简单,自己犯的是急功近利、本末倒置的错。“一个公司的成长过程,其实是其创始人不断学习和成长的过程。正是所经历的这些事情,一点点改变了他的这种想法。” “当时公司连个像样的市场部都还没有,更别提什么获客成本、用户转化率之类的概念。”回忆当时的情景,胡震宇自嘲。 当年年初,坚果按照规划推出了一款新产品。在产品推出前,胡震宇就有感觉,这款产品其实并没有想象中那么完美,比如,产品运行过程中的噪音大的问题并没有得到有效解决,可能会让一些用户感到不满。 产品生产出来之后,坚果一部分产品在电脑城等实体店售卖,一部分在自己的官网上卖。公司仅有的营销手段就是到一些影视论坛、电视论坛、机顶盒论坛上去发帖,间接吸引一些网友来官网购买。 “然而,新产品在当时是不得不发,否则当年的GMV目标就没办法完成。”后来发生的事情可想而知,新产品发出后,退货率明显高于过往产品,各种差评更是超出了胡震宇的预料。受到影响,当年公司的GMV也只完成了6亿左右,没有达到8亿的最终目标。 像大多数企业一样,现在的坚果仍然存在交易额的量化指标,但胡震宇表示近两年来一直在试图弱化这个指标,而是更多地把企业目标放在如何提高用户的产品体验上来。 “当时投影产品的同质化竞争已经非常严重,各家产品虽然品牌不同,但归根结底并没有什么不可替代性。”胡震宇明白,要发展壮大,在竞争中,创新的产品才是留住用户的唯一方法。 “有段时间,每天官网的流量只有三五百,销售量更是逼近个位数,一天的利润也就几千块,而那时公司的每月的运营成本都要几十万。在这样下去,公司不出半年就有可能挂掉。”官网直线下降的销售成绩,开始让胡震宇感到担忧,迫切需要新的销售渠道为坚果打开全国市场。 “我认为这是公司创业开始的第一个重要转折。”通过在团队中引入互联网基因,坚果建立了自己的社会化营销体系,通过一些列的活动,品牌的识别度开始在市场和用户中建立起来。 其一是坚果在官网上的销售经历了开始的“大卖”之后,在2014年下半年,进入销售萎缩期。 把企业的目标搞反了,这是胡震宇对这段经历的总结。他认为,企业把实现GMV作为最终目标,结果可能就是忘记了做产品的初衷,目标也就无从完成;而如果把将产品做到极致作为目标,企业才会给用户创造真正的价值,这样做的结果才会超出自己的预期。 因此,胡震宇把品牌重新命名为“坚果”,定位为智能投影设备服务商。坚果一改之前市面上所有方形或矩形设计,采用了圆形设计。整个机器只有中间唯一一个按钮,机身只有一颗螺丝。打开机器的顶盖后,里面看不到一根线。在关闭影像后,投影仪便可变身为蓝牙音响。 5年之后回忆起这段“拒绝京东”的经历,胡震宇用“幼稚”来形容当时的自己。因为几个月之后的天猫“双十一”盛况彻底改变了他的想法。“当时的感觉是,如果再不上电商这趟车,可能就真的落后了。” 创业8年,当年和坚果一起进入智能投影市场的玩家们,一些已经销声匿迹,一些还做着当年的山寨生意,满足于小富则安。HTC手机大败局,经历成长,胡震宇认为,在创业中,抓住机遇,在逆境中提升快速学习和进化的能力,才是让坚果能够成为智能投影领域独角兽的关键所在。返回搜狐,查看更多 在胡震宇眼里,互联网与硬件的结合,改变了行业过去同质化竞争的恶性循环。坚果作为最早的吃螃蟹的,在这个过程中,也完成了从传统硬件企业到具备创新基因的互联网公司的转变。 2014年,基于互联网的智能硬件的概念开始兴起。客厅因为影音娱乐涵盖年龄段广,停留时间长,成了智能硬件巨头们必争之地。这让互联网产品经理出身的胡震宇感到振奋。 “5%的抽成,不可能。”当胡震宇听到前台工作人员的汇报,第一感觉是这样卖产品“不划算”。2014年年中,当时公司的产品开始在官网上进行销售,销售成绩不错,立即吸引到京东招商部门的注意。京东工作人员主动联系到坚果,希望邀请公司在京东开自营店铺,却被胡震宇直接拒绝了。 一台投影仪有两三百个零件,胡震宇和团队成天奔波在各大代工厂之间,最初的产品就在不断地修修改改中生产了出来。 2017年,按照年初定下的发展目标,这一年公司的总交易额要达到8亿元。为了完成这个目标,胡震宇和坚果都付出了代价。 “天猫应该也是看到了我们在其他平台的成绩,才愿意为我们开这个特例。差不多过了一年之后,天猫才放开商家自行提交入驻。如果一年之后我们再入驻天猫,可能整个公司后来的发展节奏就完全不一样了。”胡震宇感慨。 这次危机让胡震宇体会到的是,如果一个公司没有把自己的产品做到极致,最终导致的就是产品竞争力的下降,伤害的是消费者的口碑。大多数企业表面说“客户第一”,其实潜意识里却还是把赚钱放在第一位。 “过去我们给团队下指标都是简单粗暴的,比如,今年天猫要做到多少亿,京东自营要做到多少亿。”胡震宇表示,如今,他更多的是注重为产品团队下指标,要求退货率、返修率、好评率要达到多少,要在哪些方面实现创新,把这些作为团队的KPI去考核。 注:胡震宇承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。 一筹莫展之际,坚果的投资人帮胡震宇解决了燃眉之急。4月的杭州,胡震宇见到了投资人介绍的一位天猫早期成员。在这位“贵人”的帮助下,坚果的天猫开店申请一路审批到了当时的天猫负责人、花名行颠的张剑锋,最终顺利过关。 在胡震宇看来,当时来说,这是对公司最为经济的办法。因为在电商这条路上,已经不能再慢了。重新建团队,再加上磨合,至少需要一年的时间。 “这实际上是很多创业公司创始人都会犯的错。如果时间回转,我可能还是会那么做,因为当时的我的格局就是那样。于我而言,这就是一个必须经历的价值观转变和成长的过程。”回忆起2017年的这次“蜕变”,胡震宇神情严肃。 胡震宇所说的转变打法是从改变团队的人才结构开始的。从2015年开始,坚果开始在品牌和市场方面建立自己的互联网营销体系,引进了大量的互联网人才。 “虽然我们开创了智能投影这个品类,但是真正让我们变得不一样的,是换了一套区别于传统厂家的打法,用互联网的模式去操作。”作为互联网行业走出来的创业者,胡震宇意识到了用互联网模式改造这个传统行业的可能性。 “这是一个企业创始人的价值观的问题,只有经历过,才能成长。”胡震宇表示,坚果现在的目标就是希望能够用一种更健康的、性价比更好的、体验更好的一种屏幕来取代家用电视的显示技术。他认为这样一件事情是有价值的,企业所做的就是不断地通过产品和服务去实现这种价值。 2011年,在互联网领域创业多年的胡震宇,创办火乐科技,从此他就掉进了硬件创业的坑里,一做就是8年。像深圳当时很多大大小小的硬件厂商一样,他用“山寨”“原始”来形容当时产品的生产和销售。当时市面上的上百种投影产品基本上也都是山寨产品,都也没有所谓的品牌概念。 2015年初,坚果京东旗舰店率先上线,一个月的销售额就达到了1000万元,几乎相当于过去三年的销售总和。 坚果目前正在推进的公司上市进程同样如此,“上市不是我们的目标,企业也不应该把收入、利润这些数据作为最终目标,否则就会发生本末倒置的结果。其实只要目标对了,收入自然就会好。” 今年2亿,明年4亿,后年8亿……在胡震宇眼里,如果说2015年踩对了电商的鼓点,让坚果进入了一个快速发展的车道,那么后来自己一度陷入的“唯GMV”论,则差点让自己忘记了当初一步步打磨产品的初心。 2015年双十一,是坚果入驻天猫的第一个双十一,坚果当天的销售额就达到了2700万元,拿到了整个品类销售的第一名,同时也获得了当年这个品类在天猫销售量的第一名。此后的每一个双十一,坚果基本上都取得了翻番的销售成绩。 京东的好成绩更加坚定了胡震宇让坚果快速上线天猫的决心。然而,这时却遇到了一个不可抗力。当时的天猫店已不支持商家自主申请,而是只支持知名品牌和特定品类的定向邀请。遗憾的是,作为“非知名”品牌,坚果并不在邀请名单之内。